OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2015

18 dass die Konsumlaune nicht nachlasse, da die höchsten Werbeausgaben in konsumnahen Branchen zu beobachten seien. TV als größte Mediengattung und stärkster Umsatztreiber 2014 wird Mindshare zufolge auch 2015 weiter zulegen können, ein höherer Anteil der Online-Umsätze wird ebenfalls als sicher angesehen. Und Out of Home mit einem Anteil von 7 Prozent am Zuwachs des Gesamt- markts 2014 „ist auch ein gewisses Wachstums­ potenzial zuzutrauen“.  kaw Die vollständige Analyse von Mindshare zum Werbemarkt 2014/Ausblick 2015 steht unter: www.mindshareworld.com/germany/news/ status-advertising-market-2014-outlook-2015 Gesamtinvestitionen in Werbung sollen um einen „hauchdünnen Zuwachs von 0,2 Pro- zent“ auf 25,08 Milliarden Euro gestiegen sein. Die genauen Zahlen veröffentlicht der ZAW in seinem Jahrbuch im Juni 2015. Hoffen auf anhaltende Konsumlaune Die schwächere zweite Jahreshälfte für die klas- sischen Medien im Jahr 2014 wie auch Indika- toren der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung wie der Geschäftsklima-Index und das Brutto- inlandsprodukt (BIP) dämpfen die Erwartun- gen für die kommenden Monate. Der Werbe- markt 2015 „könnte sich mit einemWachstum von bis zu 0,2 Prozent leicht positiv ent­ wickeln“, so Mindshare. Voraussetzung sei, Die entscheidenden Treiber für den aktuellen Zuwachs kommen aus den Top 10 der deut- schenWerbekunden:Volkswagen, Daimler und Vodafone haben ihre Werbeaufwendungen um 20 Prozent und mehr, Aldi seine sogar um mehr als 70 Prozent erhöht. Bei den Branchen waren es vor allem E-Commerce und Online- Dienstleistungen sowie Lebensmitteleinzel- handel und der Pkw-Markt, die unter den Top 10 durch hohe Steigerungen ihrer Mediabud- gets aufgefallen sind. In Summe ergibt sich für den Markt der klassischen Medien 2014 ein Bruttowerbevolumen von 28,2 Milliarden Euro, rund 4 Prozent mehr als 2013. Auf der Basis der ersten drei Quartale hatte die Mediaagentur Mindshare bereits imNovember eine Analyse veröffentlicht und darin vor allzu großem Optimismus gewarnt. Aus dem „soli- den“ Brutto- werde „ein eher geringes Netto- Wachstum resultieren, welches vermutlich zwischen 0,5 und 1,0 Prozent in diesem Jahr betragen wird“, heißt es dort, unter anderem mit Verweis auf die „Brutto-/Netto-Schere, die sich auch in 2014 weiter geöffnet hat.“ Der Zentralverband der deutschenWerbewirt- schaft (ZAW) hat seinerseits eine Prognose zum Wachstum der Netto-Werbeumsätze für 2014 abgegeben. Auf der Basis einer Mitglie- derbefragung geht der Dachverband davon aus, dass die Werbeeinnahmen der zwölf von ihm erfassten Medien um 0,6 Prozent auf ins- gesamt 15,5 Milliarden Euro gesunken sind. Die Weichenstellung für 2015 Der deutsche Werbemarkt stagniert: Einem stabilen Bruttozuwachs im zurückliegenden Jahr wird netto maximal ein schwaches Plus gegenüber stehen, sagen Analysen der Mediaagentur Mindshare und des ZAW. Vor einem eher pessimistischen gesamtwirtschaftlichen Ausblick 2015 fällt auch die Prognose für das weitere Werbewachstum verhalten aus. Im intermedialen Wettbewerb sehen die Mediaprofis das größte Potenzial bei TV, Online und Out of Home. Bereits 2014 haben diese drei Gattungen das Meiste zum Wachstum des Gesamtmarkts bei- getragen. OOH!-Markt & Zahlen Deutschland Langzeittrend: Werbeeinnahmen und Marktanteile der Medien in Deutschland Basis: Nettowerbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger Gesamt- markt Print* TV Online/Mobile Verzeichnismedien OOH Radio Kino Umsatz Mrd. € Umsatz Mrd. € Share % Umsatz Mrd. € Share % Umsatz Mrd. € Share % Umsatz Mrd. € Share % Umsatz Mrd. € Share % Umsatz Mrd. € Share % Umsatz Mrd. € Share % 2013 15,25 7,24 47,5 4,13 27,1 1,15 7,6 1,02 6,7 0,89 5,8 0,75 4,9 0,08 0,5 2012 15,52 7,65 49,3 4,04 26,0 1,05 6,8 1,10 7,1 0,87 5,6 0,72 4,6 0,09 0,6 2003 19,28 9,29 48,2 3,81 19,8 0,25 1,3 1,22 6,3 0,71 3,7 0,58 3,0 0,16 0,8 Netto: vor Skonti, nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen; ohne Produktionskosten *Print: Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Zeitungs-Supplements, Wochen- und Sonntagszeitungen, Anzeigenblätter Quelle: ZAW-Jahrbuch „Werbung in Deutschland“, Ausgaben 1994–2014 Out of Home ist ein Treiber des Werbemarktes Analyse der Bruttowerbeaufwendungen in den klassischen Medien 2014 2014 [1.000 €] 2013 [1.000 €] YoY [%] YoY [1.000 €] Anteil am Zuwachs Gesamtmarkt [%] Gesamtmarkt 28.212.127 27.093.288 4,1 1.118.839 100,0 TV 13.067.998 12.104.288 8,0 963.709 86,1 Print 8.584.623 8.680.858 −1,1 −96.234 −8,6 ONLINE 3.240.275 3.125.395 3,7 114.880 10,3 Radio 1.634.625 1.598.964 2,2 35.661 3,2 Out of Home 1.560.682 1.482.516 5,3 78.166 7,0 Kino 123.924 101.266 22,4 22.657 2,0 Quelle: Nielsen Germany/Fachverband Aussenwerbung, Januar 2015