OOH-Magazin Ausgabe 4 - 2015

26 Bitte lächeln Gesichtserkennung schafft neue Möglichkeiten zur Identifizierung von Zielgruppen und Individualisierung der Kommunikation im öffentlichen Raum. London, Victoria Station, Ende Januar. Es ist kalt, es ist Montag und das Warten auf den nächsten Zug zaubert den Passagieren kein Lä- cheln ins Gesicht. Das schafft allerdings eine Werbeinstallation von Vaillant. An einer Stele, hinter der sich ein Getränkeautomat verbirgt, steht die Aufforderung: „Wärmen Sie sich mit einem Getränk auf “ und „Keep warm, #keepsmiling“. Wer dem Gerät dann tatsächlich ein Lächeln schenkt, erhält umgehend einen heißen Kaffee oder eine heiße Schokolade. Möglich wurde dies durch eine Gesichtserkennungssoftware, wie sie beispielsweise auch Coca-Cola in diesem Sommer in den USA ein- gesetzt hat. „Share a smile with us“ war auf CLP-Screens an Bushal- testellen zu lesen. Für ein Lächeln gab es eine Dose Cola zur Beloh- nung. „Gladvertising“ – so bezeichnete das Unternehmen 3M bereits 2011 in einer Studie den Zu- schnitt der Werbung auf die Stimmung der Konsumenten. Damals sagten die Zukunfts- forscher eine Revolution dieser Out of Home-Kundenanspra- che innerhalb der nächsten zwölf Monate voraus. Die Revolution blieb aus, wohl aber konnte der Markt in den letzten Jahren eine Evolution erleben. Dr. Jens Garbas vom Institut Fraunhofer stellt fest, dass Gesichtserkennungsmethoden und deren Einsatz für die Werbung weiter zunehmen. SHORE liest Geschlecht, Alter, Mimik und Gesichtsmerkmale Die an seinem Institut entwickelte Software SHORE erlaubt die schnelle Analyse von Gesichtern in Bildsequenzen, Videos oder Ein- zelausschnitten. Durch die Software ausgelesen werden beispielswei- se Geschlecht, Alter, Gesichtsausdrücke oder Gesichtsmerkmale. Mit diesen Daten sind ganz individuelle und neue interaktive Kampagnen denkbar. Garbas bestätigt: „Junge Kreative können hier noch Pionier- arbeit leisten und Nischen besetzen.“ In Verbindung mit digitalen Out of Home-Medien oder auch mit einem Smartphone-Screen er- laubt die Zielgruppen-Analyse via Software eine sehr spezifische Aus- spielung von Werbemitteln beziehungsweise den Zuschnitt von An- wendungen auf Passanten. Ist eine Person zum Beispiel gut gelaunt, weiblich und Mitte 20, kann Werbung für Musik oder ein Parfum gezeigt werden, ist sie männlich und Ende 40, wäre Autowerbung wahrscheinlich die bessere Option. SHORE-Kooperationspartner wie AdPack oder Lizenznehmer wie Sensape haben den Algorithmus bereits genutzt, „um weitere neue Angebote für die Aussenwerbung zu schaffen, etwa durch die opti- male Verknüpfung mit grafischen Benutzeroberflächen“, so Garbas. OOH!–Trends & Innovationen Deutschland