OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2017

Motionlogic, eine 100prozentige Tochter der Deutschen Telekom, ist derzeit ein gefragter Geschäftspartner. Das Unternehmen hat sich darauf spezialisiert, Verkehrsströme zu analysieren, wobei es auf Daten aus dem Telekom-Mobilfunknetz zugreift. Denn wenn Men- schen unterwegs telefonieren, eine SMS senden oder im Internet sur- fen, entstehen Aktivitätsdaten, die ein ziemlich genaues Bild darüber vermitteln, wie sich die Menschen in Deutschland bewegen. Diese Daten werden von Motionlogic anonym erfasst und verarbeitet. Vor allem für Verkehrsplaner sind diese Informationen äußerst wertvoll, beispielsweise für den Bau neuer Straßen. Auch in der Aussenwerbung spielen mobile Daten eine zunehmend wichtige Rolle. Über den Einsatz von Beacons, WLAN- oder Face-Tracking gibt es bereits vereinzelt Versuche, genauere Zielgruppen- profile aus dem Umfeld der Werbeträger im öffentlichen Raum zu erhalten. Ein flächendeckender Zugang zu mobilen Daten bietet da einen besonders hohen Reiz. Die Aussenwerber sehen darin die Chance, ihre Planung weiter zu verbessern. Der Schritt kommt nicht überraschend, denn einige Spezialmittler haben sich schon früh zu Datenexperten entwickelt. Bereits in den 90er Jahren haben sie stationäre Daten gesammelt, ummehr über die Umgebung ihrer Plakatstandorte zu erfahren. Inzwischen sind daraus große Datenbanken gewachsen, die mit Angaben aus den gängigen Markt-Media-Studien (zum Beispiel „Best for Planning“) angereichert wurden. Eine neue Dimension für die Planung Die renommierten Spezialmittler wissen deshalb heute sehr genau, wie alt, gebildet und finanzstark die Menschen imUmfeld eines jeden Werbeträgers sind, welche Marken sie toll finden oder welches Auto sie sich als nächstes zulegen wollen. Zudem verfügen sie über eine Fülle an Hinweisen zum Umfeld: Sind Apotheken in der Nähe oder Tankstellen? Kfz-Werkstätten, Schulen oder Universitäten? Je nach Bedarf wird eine Out of Home-Kampagne dann mit entsprechenden Daten verfeinert. „Geomarketing gehört für uns längst zum täglichen Brot“, sagt Peter Herbrand von der Agentur Planus Media. „Doch was jetzt kommt, stellt eine neue Dimension dar.“ Was jetzt kommt, sind die Bewegungsdaten, und die stellen für die Aussenwerber in der Tat eine Zäsur dar. Denn nun können die vor- handenen stationären Geo-Daten mit mobilen Daten gematcht wer- den. Damit ergibt sich ein relativ genaues Bild, welche Menschen sich gerade wo aufhalten und an welchenWerbeträgern sie vorbeikommen. „Bei allen Vorgehensweisen fehlte bislang das I-Tüpfelchen“, erklärt Dirk Lüger, Leiter Service & Forschung bei Weischer.Solutions. „Wir wussten genau, wie sich die Wohnbevölkerung in den einzelnen Gemeinden und Stadtteilen strukturiert. Aber wir wussten nicht genau, wer an den von uns gebuchten Plakatstandorten vorbeikommt.“ C&A: Effizientes Targeting im öffentlichen Raum Big Data hat nun also auch Out of Home erreicht und schließt dort eine Lücke. Was damit bewirkt werden kann, zeigte eine Kampagne, die in diesem Jahr bei der PlakaDiva ausgezeichnet wurde. Für die Modekette C&A hatte die Agentur Posterscope in den Vorweihnachts- wochen des vergangenen Jahres eine neuartige Mediastrategie ent- worfen. Diese fußte auf dem Planungstool xMapper, das von den Agenturen Posterscope, Amnet, Carat, Vizeum und Solutions ent­ wickelt wurde und in dem die Bewegungsmuster im öffentlichen Raum eine wichtige Rolle spielen. Im ersten Schritt untersuchten die Datenexperten dafür die Ziel- gruppe, die sie ansprechen wollten. Sie checkten, in welchen Gebieten rund um die C&A-Filialen sich dieser Personenkreis bewegte und generierten daraus sogenannte „Heatmaps“. Daneben wurden die Branchen ermittelt, in denen die typische C&A-Kunden vorzugsweise arbeiten. Aus all dem wurde ein Bewegungsmuster der Zielgruppe abgeleitet, mit dem ein relativ präzises Gebiet für die Kampagne definiert werden konnte. Entsprechend wurden Mega-Lights und City-Lights sowie Infoscreens gebucht. Die Gebietsselektion bildete zudem die Basis für eine begleitende Mobile-Kampagne. Jede einzelne Plakatstelle wurde mit einem Geo- fence belegt – also exakten geografischen Raumdaten. Dadurch wurde Big Data erhöht die Effizienz in der Zielgruppenansprache, wie z. B. diese PlakaDiva-prämierte OOH-Kampagne von C&A belegt. 26 OOH!–Strategie & Planung Deutschland