OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2019

OOH!: Mediascale integriert „die klassische Mediaplanung aus digitaler Sicht“, lautet Ihre Ansage. Was ist das Besondere an der digitalen Sicht auf die klassische Planung? STAUDINGER: Wir nutzen die Vorteile der digitalen Medien, wie z. B. die Verknüpfung mit Zielgruppendaten, dynamischer Werbe- mittelausspielung, Tracking- und ReTargetingstrategien etc. Diese kombinieren wir mit dem klassischen Mediaeinsatz, um Struktur- schwächen auszugleichen. Für unseren Kunden ODDSET haben wir beispielsweise deutschlandweit die erste dynamisch ausgesteuerte Webradio-Kampagne mit aktuellen Quoten in 35 unterschiedlichen PLZ-Regionen ausgespielt. Für unsere Lotteriekunden nutzen wir für die kurzfristige Jackpot-Kommunikation digitale Screens wie Infoscreen, Edgar Art Screens, Cinema Screens, Technik TV oder Station Video. Hier ist der Werbe- zeitraum extrem kurz und die aktuelle Jackpot-Höhe muss zeitnah kommuniziert werden. So schaffen wir schnell einen hohen Reich- weitenaufbau und eine garantierte Kontaktzahl in der Zielgruppe. Bei Infoscreen konnten wir über klassische Buchungen immer erst nachträglich Stellenausfälle kompensieren. Das passiert jetzt auto- matisch über den programmatischen Einkauf und der Werbedruck bleibt konstant. OOH!: Wie muss man sich Ihre Neubewertung der klassischen Medien konkret vorstellen, zum Beispiel bei OOH – was wird anders? STAUDINGER: Kurz vor Weihnachten haben wir für unseren Kun- den, den Deutschen Lotto-Totoblock, eine nationale Plakatkampagne zur Nikolaus-Sonderauslosung durchgeführt. Diese haben wir mit einer innovativen Marktforschungsstudie begleitet. Über Bitre- quest-Daten, die die ID von mobilen Smartphones enthalten, werden Bewegungsprofile von Personen imUmfeld von den belegten Plakat- werbeflächen und den Annahmestellen mit expost-Daten ohne Pla- katwerbung verglichen. Damit wollen wir nachweisen, dass sich der Kontakt mit einem Plakatmotiv positiv auf das Spielverhalten aus- wirkt, und zeigen, dass der Verbraucher tatsächlich eine Annahme- stelle besucht hat. Wir sind schon sehr gespannt auf die Ergebnisse, die in Kürze vorliegen werden. OOH!: Wie gehen Sie bei einer solchen Bewertung vor, an welchen Kriterien orientieren Sie sich? STAUDINGER: Grundsätzlich begleiten wir fast alle Plakatkampag- nen mit nachträglichen Omnibus-Befragungen, um die Werbewir- kungsparameter abzufragen. Die neuen Zusatzergebnisse aus den Bewegungsprofilen der Probanden werden uns viel detaillierter Auf- schluss darüber geben, wie ein Plakatmotiv wirkt. OOH!: Wo sehen sie in dieser Zusammenführung von klassischen und digitalen Medien das besondere Potenzial für die Aussen­ werbung? STAUDINGER: Medienübergreifende Zielgruppenkontakte sind leichter zu planen. Heute hat jeder sein Smartphone bei sich und fast immer ist die GPS-Datenerfassung aktiviert. Somit können mobile Zielgruppen individuell angesprochen werden. Wer einen Sichtkon- takt mit einem bestimmten Plakatmotiv hatte, kann über sein Smart- phone erneut medial angesprochen werden. Die Story vom Plakat- motiv kann sogar ergänzt oder weitererzählt werden. Case Lotto: Smartphone-Daten geben Aufschluss, inwieweit Plakatkontakte das Spielverhalten positiv beeinflussen. 17 OOH!–Fokus