OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2019

Angesichts eines schwierigen Marktumfelds zeigt sich Out of Home krisenfest: Mit Bruttowerbeaufwendungen von 2,17 Milliarden Euro hat die Aussenwerbung 2018 ihr Rekordergebnis des Vorjahres zwar nicht toppen, aber auf jeden Fall stabilisieren können und ihr Anrecht auf einen Stammpaltz im „relevant set“ der Medien bestätigt. Viele Werbung treibende Unternehmen haben ihre Spendings für OOH signifikant erhöht (Tabelle Seite 27). Zugleich aber ist der allgemeine „Werbemotor ins Stottern gekommen“, wie es zuletzt auch beim Schi- ckler Media Index hieß. Entsprechend gedämpft ist das Stimmungs- bild, das die Nielsen Company in ihrem Werbetrend 2018 zeichnet. Der Gesamtmarkt verharrt auf Vorjahresniveau, selbst das bislang übermächtige Fernsehen kann sich nicht weiterentwickeln. In der Folge gibt es, wenn überhaupt, nur marginale Veränderungen bei den Marktanteilen der Medien. Die Aussenwerbung behauptet sich bei erneut sieben Prozent Anteil am gesamten Bruttoauftragsvolumen. „Natürlich hätten wir uns eine Fortsetzung des überaus positiven Trends der vergangenen Jahre gewünscht. Wir sehen hier aber keine grundsätzlichen Marktverschiebungen, sondern vor allem eine gene- relle Zurückhaltung der Werbekunden als Ursache“, betont Jochen C. Gutzeit, Geschäftsführer des Fachverbands Aussenwerbung (FAW). Gutzeit erinnert in diesem Zusammenhang an die ungewöhnlichen politischen Rahmenbedingungen, die die gesamte Wirtschaft seit dem Herbst 2017 über Monate begleitet haben. „Die lange ‚Hängepartie‘ von der Bundestagswahl im September bis zur Regierungsbildung im März sowie die ständigen Querelen aus Amerika haben zu einer spür- baren Verunsicherung der Werbung treibenden Unternehmen geführt. Bei vielen war ‚Abwarten‘ das Gebot der Stunde.“ Davon legen insbesondere die Top 50 Werbetreibenden Zeugnis ab, deren Bruttowerbeaufwendungen 2018 in Summe stagnierten. Viele Big Spender wie Vodafone, Volkswagen und Unilever haben ihre Werbebudgets deutlich zurückgefahren, dazu weitere Unternehmen Plakat dominiert die Gattung Zusammensetzung von OOH gesamt Basis: Bruttowerbeaufwendungen 2018 [in %] Quelle: Nielsen Germany, ©Fachverband Aussenwerbung, Februar 2019 Plakat 69,9 Transport Media 19,4 Ambient Media 1,8 At-Retail-Media 8,9 Mit aufmerksamkeitsstarken Kampagnen reiht sich easyJet in die Gruppe der 30 größten OOH-Kunden 2018 ein. 26 OOH!–Markt & Zahlen Deutschland