12 über QR-Codes genutzt werden können. Wenn sich diese Entwicklungen als erfolgreich erweisen, sollten die Betreiber digitaler Aussenwerbung etwa NFC-Technik einbinden und dadurch verstärkt wahrgenommen werden. Die Verbreitung von Smartphones, die Nutzung von sozialen Netzwerken und die Etablierung von E-Commerce werden der Aussenwerbung zusätzlich die Möglichkeit bieten, mit dem Konsumenten durch Spiele, Gutscheine oder sogar Unterhaltung direkt in Kontakt zu treten. Auf lange Sicht ist auch die Entwicklung der Aussenwerbung zum Verkaufsstandort möglich. Zusätzlich bieten die anhaltende Urbanisierung, die Veränderung von Freizeitaktivitäten und die steigende Aufenthaltszeit im Straßen- und Schienenverkehr der Aussenwerbung die Möglichkeit, noch präsenter zu werden und die Fortschritte zum eigenen Vorteil zu nutzen. OOH!: Was ist – vor dem Hintergrund des GEMO – eine „typische“ Werbekampagne im Jahr 2018, um einen großen Teil der Bevölkerung nachhaltig zu erreichen? BALLHAUS: Eine „typische“ Werbekampagne im Jahr 2018 sollte definitiv die verfügbaren digitalen Formate wie gezielte InternetWerbung und digitale Aussenwerbung mit einbeziehen. Die Möglichkeit, digitale Werbekanäle sowie auch traditionelle Werbeformen mit Hilfe von Technologien und digitalen Endgeräten zu cross-medialen Werbekampagnen zu verbinden, sollte auf jeden Fall genutzt werden. Dabei muss die Werbung immer genauer auf einzelne Kunden zugeschnitten werden. Unter der Voraussetzung dieser notwendigen Personalisierung ist es zwar ein sehr schwieriges Ziel, große Teile der Bevölkerung zu erreichen, aber durch die konsequente Nutzung aller verfügbaren technischen und datengestützten Möglichkeiten bleibt auch dieses Ziel erreichbar. Interview: Karin Winter „Weitere Analysen und Einschätzungen von Werner Ballhaus, unter anderem zu den besonderen Gegebenheiten der Werbemärkte DACH, lesen Sie hier im vollständigen Interview.“ mobilen Endgerät eines Konsumenten. So kann sich der Betrachter einer Aussenwerbung etwa begleitende Audioinhalte, Gutscheine und weitere Zusatzangebote auf sein Smartphone holen. Die Kampagne erhält eine weitere Dimension. OOH!: Digitalisierung, Flexibilisierung und Individualisierung der Werbeformen, dazu die zunehmende Mobilität der Bevölkerung sollen die positive Entwicklung der Aussenwerbung fördern. Ist das eine weltweit gültige Formel? BALLHAUS: Der Markt für Aussenwerbung profitiert heute von einer Reihe globaler Trends, zu denen die vereinfachte Transformation in digitale Formate, die wachsende Flexibilität und Individualisierung der Konsumenten und besonders die flächendeckende Nutzung von Smartphones gehören. Der weltweite Markt machte 2013 einen Umsatz von 35,3 Milliarden. US-Dollar und hat eine jährliche Wachstumsprognose von 4,7 Prozent bis zum Jahr 2018. Trotzdem gibt es weiterhin wichtige Fragen, die für jeden Markt nur individuell, aber nicht global beantwortet werden können. An welchem Standort kann die größte Aufmerksamkeit erreicht werden? Lohnt sich das Umrüsten auf digitale Werbetafeln? Welche Veränderungen bringt die Urbanisierung mit sich? Die Beantwortung dieser Fragen wird die Aussenwerbung und ihre Umsätze in Zukunft stark beeinflussen. Eine globale Formel wird sich dabei sicher nicht he‑rausentwickeln. OOH!: Welche Empfehlungen leiten Sie aus den Erkenntnissen des Entertainment und Media Outlook für die Aussenwerbung ab? BALLHAUS: Natürlich bietet die Digitalisierung auch der Aussenwerbung ein immenses Potenzial: Wachsende Flexibilität in der Präsentation, präzisere Messbarkeit der Werbewirkung und die Möglichkeit der Durchführung landesweiter Werbekampagnen durch große digitale OOH-Netzwerke. Die Wirkung und damit die Qualität von Aussenwerbung können damit stark erhöht werden. Außerdem beobachten wir eine zunehmende Interaktion zwischen Aussenwerbung und Konsumenten durch deren mobile Endgeräte, die sich weiter häufen und intensivieren wird. Die deutschen Telekommunikationsanbieter entwickeln mobile Zahlungssysteme für NFC-Geräte, mit denen Treuepunkte direkt eingelöst oder Gutscheine OOH!-Fokus PwC Entertainment and Media Outlook Die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) erstellt jährlich einen Entertainment and Media Outlook auf globaler Basis wie zum Teil auch für einzelne nationale Märkte, in dem die jeweils aktuelle und künftige Entwicklung der Unterhaltungs- und Medienbranche analysiert wird. Die Betrachtung ist weit gefasst, da sie neben den Umsatzerlösen aus der Werbung auch die Konsumentenausgaben in den jeweiligen Segmenten ermittelt und dabei auch Medien wie Musik, Bücher und Videospiele berücksichtigt. In die Prognosen fließen insbesondere wirtschaftliche, demografische, technologische, institutionelle, verhaltens- und wettbewerbsbedingte Faktoren ein. Die Entertainment &Media Outlooks für Deutschland und für die Schweiz stehen unter folgenden Links zum Download bereit: https://outlook.pwc.de; https://outlook.pwc.ch Entwicklung der Aussenwerbung in D-A-CH bis 2018 Zuwachs Digital OOH [%] Zuwachs Stationär OOH [%] 9,1 15,0 21,2 1,6 3,0 0,4 Deutschland Österreich Schweiz *CAGR: durchschnittliche jährliche Wachstumsrate Quelle: PwC, Entertainment & Media Outlook 2014
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