OOH-Magazin Ausgabe 3 - 2015

Ausgabe 3 2015 Strategie & Planung Media trifft. Kreation.

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3 OOH!–Auf den Punkt The Great Escape: Chats und Interaktionen mit einem echten „Bergler“ lockten gestresste Zürcher in den spontanen Kurzurlaub. Denn das ePanel am Hauptbahnhof überraschte nicht nur mit der Live-Videoübertragung aus dem Bergdorf Vrin, sondern auch mit den direkt am Plakat ausgedruckten Zugtickets zur Flucht ins entschleunigte Bündner Bergidyll. Die außergewöhnliche Aktion der Tourismusorganisation Graubünden, umgesetzt von Jung von Matt/Limmat, wurde in einem Film festgehalten, der im Internet bisher bereits mehr als acht Millionen Mal angeschaut wurde. http://bit.ly/The_Great_Escape

4 Weltgrößtes Riesenposter am Flughafen Frankfurt Terminator-Kopf auf CLS in Berlin Sieger des Lichtpreis-Wettbewerbs in Salzburg OOH-Inszenierungen zur Pole Position Graz Destinationstargeting am DUS AD GATE Auf demWeg zu einer gemeinsamen Sprache: Bei der Entwicklung von Kampagnen liefen Media und Kreation jahrelang nebeneinander her. Doch jetzt setzen sich zunehmend integrierte Ansätze durch. Das Ergebnis sind sehenswerte Kampagnen, auch und gerade in der Aussenwerbung. Wir brauchen den gattungsübergreifenden Blick! Tina Beuchler, Vorstandsvorsitzende der OWM, zum Start der crossmedialen Werbewirkungsforschung. Kommerzielle Kommunikation hat keine Erziehungsfunktion! ZAW-Präsident Andreas F. Schubert zu den aktuellen politischen Debatten über Werbung. In der Aussenwerbung beginnt eine Ära konzertierter Wirkungsforschung für das Medium Plakat, parallel nimmt der Aufbau von Digital Out of Home weiter Fahrt auf, das Thema „Mobile“ wird durch Wearables frisch befeuert. 6 OOH!– In Kürze 12 OOH!–Fokus 10 OOH!–Aspekte 18 OOH!–Strategie & Planung Deutschland

5 OOH! Impressum Verlag Out-of-Home Research & Services GmbH Franklinstraße 62 60486 Frankfurt am Main Tel.: +49 69 719167-0 Fax: +49 69 719167-60 Geschäftsführung Jochen C. Gutzeit V.i.S.d.P. Jochen C. Gutzeit Chefredaktion Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de Redaktion Anja v. Fraunberg Vera Günther Nadja Mühlemann Stefanie Rossner Stefan Auferbauer Björn Berenz Helmut van Rinsum Dr. Helmut Strutzmann Vertrieb Jahresabonnement: Euro 39,60 inkl. Versandkosten und MwSt. Johannes Röhr Tel.: +49 69 719167-70 roehr@faw-ev.de Anzeigen Anzeigenpreise und Formate sind beim Verlag zu erfragen Grafik/Layout schoepfung GmbH, Düsseldorf www.schoepfung.de Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt; die Rechte liegen beim Verlag. OOH! erscheint in inhaltlicher Kooperation von Fachverband Aussenwerbung, Out of Home Austria und APG|SGA. Dank Business Intelligence zum Aussenwerbeerfolg: Eine neue Abteilung bei der Schweizer Marktführerin APG|SGA setzt sich auf strategischer Ebene mit den sich verändernden Märkten auseinander, um Kunden optimal beraten zu können. Herausforderung Disruption: Digitalisierung, Digital Media und Mashables bilden den Rahmen für eine neue Dimension von Out of Home – Digital Out of Home etabliert sich immer deutlicher als Wachstumsmotor der Branche. Sie wollen mehr lesen? Wenn Sie am Ende eines Artikels dieses Symbol sehen, finden Sie weitere Infos zum Thema auf www.ooh-magazin.com 28 OOH!–Strategie & Planung Schweiz 31 OOH!–Strategie & Planung Österreich

6 OOH!– In Kürze Der Terminator meldet sich zurück 31 Jahre nach seinem legendären Ausspruch „I’ll be back“ hat der Terminator sein Versprechen wahr gemacht: Am 9. Juli ging der fünfte Teil des bildgewaltigen Science Fiction-Epos an den Kinostart. Zur Premiere von „Terminator: Genisys“ sorgte Paramount Pictures Germany mit einer Out of Home-Sonderumsetzung in Berlin für Aufsehen. Auf einer City-Light-Säule (CLS) am Potsdamer Platz thronte ein detailgetreu nachgebildeter Kopf des weltbekannten Cyborgs T-800, rote LEDS leuchteten Tag und Nacht aus dem Augenhöhlen des silbern-glänzenden Metallschädels. Die spezielle Inszenierung war in eine OOH-Kampagne im CLS-Netz von Berlin eingebunden. Call for Entries: Rolling Board Creative Trophy 2015 Der Startschuss zur Gewista Rolling Board Creative Trophy 2015 ist gefallen: Einmal mehr sind alle Kreativen in Österreich aufgerufen, sich mit neuen und innovativen Ideen für Umsetzungen ihrer Werbebotschaft auf diesem dynamischen Werbeträger zu bewerben. Den Gewinnern winken Rolling Board-Kampagnen im Gesamtwert von 150.000 Euro. Der Wettbewerb feiert heuer ein kleines Jubiläum: „Die Rolling Board Creative Trophy“, so Gewista CEO KR Karl Javurek, „wird dieses Jahr bereits zum zehnten Mal verliehen. Die Qualität der Einreichungen sowie die große Anzahl der abgegebenen Arbeiten spiegelte in den vergangenen Jahren nicht nur das hohe Kreativpotenzial wider, sondern zeigte auch, welch hohen Stellenwert die Rolling Board Creative Trophy bei den heimischen Kreativagenturen einnimmt. Wir freuen uns auch dieses Jahr auf eine spannende Jurysitzung mit vielen tollen Kreationen.“ Weitere Informationen: http://www.gewista.at/creative/

7 OOH!– In Kürze Out of Home plus Mobilekurbeln Absatz massivan Aussenwerbung und Mobile Marketing liefern von allen Media-Kombinationen die beste Verknüpfung aus Reichweite und Konsumentenaktivierung. Dies geht aus einer neuen Wirkungsstudie von Clear Channel hervor, die Out of Home eine „Türöffner-Rolle für Online-Kampagnen und Mobile Advertising“ bescheinigt. Die Studie basiert auf einem Test im Juni 2015, in dem die Absatzwirkung einer Joghurt-Drink-Kampagne von Hirz untersucht wurde. Die POS-Plakatkampagne umfasste 365 Plakatstellen in 176 auserwählten Coop-Filialen, der Aushang dauerte zwei Wochen. Die Kampagne wurde durch den koordinierten Einsatz von ortsbasiertem Mobile Marketing zusätzlich verstärkt, wobei die Geo-Location-Daten der Plakatstellen mit Mobile Advertising- und Targeting-Möglichkeiten verknüpft wurden. Das Ergebnis: Der Absatz stieg im Kampagnenzeitraum um 36 Prozent, die Haushaltspenetration um 78 Prozent. Zugleich registrierte Hirz einen Zugewinn imMarktanteil von 2,45 Prozentpunkten. Etienne Schumpf, Brand Manager HIRZ bei Lactalis Nestlé: „Wir können aufgrund dieser tollen Resultate eine Aussenwerbekampagne in Kombination mit Mobile Marketing nur empfehlen.“ Absatzsteigerung +36 Prozent 150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 50 Vorjahresperiode KW 25–28 Kampagnenperiode KW 25–28 Quelle: Clear Channel, September 2015 DUS AD GATE: Destinationstargeting für DOOH Seit 1. Juli bietet der Düsseldorfer Flughafen deutschlandweit als erster Anbieter von Airport Media ein Destinationstargeting an. Werbungtreibende schalten ihre individuell auf das Ankunftsziel abgestimmten Spots direkt auf den digitalen Screens der Boarding Gates. Die 10- oder 20-sekündigen Videos sind dabei in eine Sendeschleife eingebettet, die mit individuellen Informationen zur gebuchten Destination bestückt ist. Neben demWetter am Zielort stehen tagesaktuelle Nachrichten und Veranstaltungstipps aus der Region auf dem Programm. Die Spoteinspielung läuft während des kompletten Boardings, von der ersten Anzeige des Flugs auf demMonitor bis zur Schließung des Gates. Elf Destinationen hat der Vermarkter Düsseldorf Airport Media derzeit im Angebot, darunter München, Berlin, London, Wien, Istanbul, Zürich, Hamburg und Paris sowie Palma de Mallorca, Antalya und Dubai. Alle Ziele können im Destinationstargeting entweder einzeln oder als Paket gebucht werden. ExklusiveModenschau auf historischer Fassade Seit dem 1. September nutzt die Modemarke Marc O’Polo als erster Kunde exklusiv die 120 Quadratmeter große Werbefläche von blowUP media an der Münchner Theatinerkirche. Im Rahmen der mehrjährigen Restaurierung verhüllt der Riesenposterspezialist das Gebäude mit einer aufwändigen Fassadennachbildung, in die die Werbefläche integriert ist. Einweiteres Riesenposter auf der Hamburger Modemeile Mönckebergstraße macht ebenfalls auf die neue Herbst/Winter-Kollektion aufmerksam. Für die aktuelle Kampagne hat Marc O’Polo die internationalen Testimonials Dree Hemingway und Josh Hartnett verpflichtet.

8 OOH!– In Kürze Out of Home inszeniert Formel 1 Grand Prix Das in Graz ansässige Out of Home-Unternehmen Ankünder GmbH hat die Stadt zum Großen Preis von Österreich mit einer umfassenden Kampagne in Rennsportfieber versetzt. Ihr Bus im Rennwagenlook wurde inzwischen mit dem Transportmedia Award ausgezeichnet, zahlreiche weitere Ideen zumThema Formel 1 setzten außergewöhnliche Akzente in der steierischen Landeshauptstadt. Von der Inszenierung „Pole Position Graz“ mit einem überlebensgroßen Rennfahrer am Poster Light zeigte sich sogar die Motorsportlegende David Coulthard beeindruckt. Über die Out of Home-Medien sagte er anlässlich seines Grand Prix-Besuchs: „They can connect the message with the public mind.” Das Verkehrsmittel wird dabei als hochauflösendes 3D-Modell in einer authentischen Stadtszenerie gezeigt. So lässt sich die Wirkung unterschiedlicher Designs und Werbeformen realitätsnah beurteilen, zumal die individuellen Gestaltungsvorgaben der Verkehrsbetriebe im gewünschten Einsatzgebiet automatisch berücksichtigt werden. Die Entwürfe kann der Benutzer online speichern, als PDF herunterladen oder als aufwändige 3D-Präsentation in Form eines kurzen Films anfordern. Hier geht es zum Online-Konfigurator der KWS: www.kws-verkehrsmittelwerbung.de/ konfigurator Die KWS Verkehrsmittelwerbung, Stuttgart, stellt ein neuartiges Tool zur einfachen Gestaltung von Werbeflächen auf Bussen und Bahnen vor: ihr Online-Konfigurator ermöglicht Werbetreibenden sowie Agenturen auf kürzestem Weg erste Layouts zu erstellen. Dank der intuitiven Bedienung wird der Gestaltungsprozess nicht nur wesentlich effizienter, sondern macht auch deutlich mehr Spaß: Mit wenigen Klicks lassen sich Designelemente wie Headlines, Key Visuals oder Logos auf dem ausgewählten Fahrzeug platzieren und nach Belieben anpassen. Mittels einer 360-Grad-Ansicht erleben die Benutzer ihr Layout aus allen Blickwinkeln. Lichtpreis strahlt über ausgezeichneten City Lights und Rolling Boards Mit einer saftigen Essigwurst hat sich die Marke Ablinger heuer einen der begehrten Lichtpreise gesichert. Ihr „Sommertagstraum“ erhielt Gold als beste Rolling Board-Kampagne des Wettbewerbs, mit dem die Progress Werbung alljährlich die gelungensten Umsetzungen und Sonderkreationen auf den hinterleuchteten Out of Home-Medien City Light und Rolling Board prämiert. Weitere Preisträger sind die Wasserspiele von Hellbrunn, Jazz & The City sowie Stiegl mit Gold, Silber und Bronze in der Kategorie City Light, die Salzburger Maler- und Anstreicherinnung, Raiffeisen und Seat für ihre Sonderformate am City Light, dazu Hochkönig, Red Bull Eishockey und Bauen &Wohnen mit speziellen Kreationen am Rolling Board sowie Europark und Hypo als Silber- und Bronzegewinner neben Ablinger in der Kategorie Rolling Board. Eine Übersicht aller Siegerkampagnen finden Sie hier: http://outofhome.at/8-news/667-wasserspiele-in-hellbrunn,-malerkunst-statt-anstreicherpfusch,-eine-essigwurst-vom-feinstenund-hochk%C3%B6nig-%E2%80%93-mehrals-ein-tablet Mit wenigenKlickszur VKM-Gestaltung

9 OOH!– In Kürze Die freundlichen Minions waren anlässlich ihrer Kinopremiere im Sommer auch auf Deutschlands Straßen als Anhalter unterwegs. Universal Pictures International Germany schaltete bei Postermobil Lkw-Werbung und bestückte Heck wie auch die 14 Meter lange Seitenfläche der Fahrzeuge mit den Motiven. Minion-Fans jeden Alters ließen sich vor den Trucks fotografieren oder schickten Bilder von ihren Aufnahmen der Fahrzeuge von der Autobahn. Auch ein Interviewmit Carolin Kebekus zum Filmstart in Berlin fand vor der Kulisse eines Minion-Trucks statt. Seit mehr als 20 Jahren vermarktet Postermobil, Kronberg, Werbeflächen auf Lkws und gilt damit als erfahrenster Anbieter und zugleich „Erfinder“ dieser Geschäftsidee. OOH-Weltrekordzur IAA Mediaplus hat am Flughafen Frankfurt / Main neue Standards in der Out of Home-Werbung gesetzt. In enger Zusammenarbeit mit dem Großflächenwerbespezialisten Ichi Ban realisierte die Agentur für den Kunden BMW Deutschland das größte Riesenposter der Welt, 146 Meter lang und 206 Meter breit. Das so genannte Airfield Poster, platziert in unmittelbarer Sichtachse der Landeanflugrichtung, wies Reisende und Besucher der IAA vom 14. bis 27. September bereits bei deren Ankunft auf das Messehighlight des Automobilherstellers hin: imMittelpunkt der 30.000 Quadratmeter großen Werbefläche standen die charakteristischen Doppelnieren des neuen BMW 7ers. Das Poster besteht aus 100 Einzeldrucken, die vor Ort zusammengefügt wurden. Eine neuartige Montagetechnik gewährleistete höchste Standhaftigkeit selbst bei starken Windlasten. Die außergewöhnliche Marketingaktion fügt sich nahtlos in die Kampagne für den neuen BMW 7er ein, die sich auf den Anspruch der Luxuslimousine konzentriert, neue Maßstäbe in den Bereichen Luxus, Komfort und Status zu definieren. Minionsmit Postermobil auf Tour

10 Werbungtreibende wollen wissen, wie ihre Werbung wirkt. Und sie müssen es auch wissen, denn ohne den Nachweis ihrer Wirkung bleibt Werbung auch den Nachweis ihres Erfolges schuldig. Zwar existiert heute eine Vielzahl an Forschungsansätzen bei den Medien, den Agenturen und auch denWerbungtreibenden selbst, was jedoch bislang fehlt, ist der gattungsübergreifende Wirkungsnachweis und damit die Antwort auf die Frage, wie welcher Kanal im Mediamix wirkt. Was hilft die beste monomediale Analyse, wenn ich sie weder mit der Wirkung anderer Mediengattungen vergleichen noch in ihrem Zusammenspiel bewerten kann? Aber es geht hier nicht nur um das eigene Forschungsinteresse der Mediaverantwortlichen. Die Marketingkommunikation steht auch unternehmensintern zunehmend unter Druck und muss ihre Ausgaben rechtfertigen. Um also die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen nachzuweisen und sie vergleichbar zu machen, brauchenWerbungtreibende gattungsübergreifende Forschung. Die von OMG und OWM gemeinsam initiierte gattungsübergreifende Werbewirkungsplattform kann dies leisten. Mittels einer Tracking- studie liefert sie für nationale Mediamix-Kampagnen Erkenntnisse zu relevanten Werbewirkungsindikatoren und Brand KPIs und das über die sieben Gattungen TV, Radio, Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Online, Kino und Plakat hinweg. Dabei ist sie durch hohe Fallzahlen und einen validen Methodenmix belastbar, praxisnah durch erprobte Wirkungsindikatoren und individuelle Auswertungsmöglichkeiten, kosteneffizient durch geringen Organisationsaufwand bei überschaubaren Kosten und sie ist vor allem einzigartig in ihrem gattungsübergreifenden Ansatz. Die gattungsübergreifende Werbewirkungsplattform will weder bestehende Studien aushebeln noch ist es ihr Anspruch, die universale Antwort auf alle offenen Fragen der Werbewirkungsforschung liefern. Sie bildet einen konsensualen Marktstandard ab als gemeinsame Basis, auf der aufbauend individuell veredelt und ausgewertet werden kann. Dabei schlägt die gattungsübergreifende Werbewirkungsplattform zwei Fliegen mit einer Klappe: Neben demWirkungsnachweis für die einzelnen Werbungtreibenden erbringt sie auch einen übergreifenden Leistungsnachweis für die gesamte Branche – der Stellenwert von Media wird gestärkt. Durch das Pooling von Daten und die Bildung von Benchmarks will die Plattform auf lange Sicht Arbeits-und Orientierungshilfen liefern, von denen Kunden, Agenturen und Medien profitieren. Und als positiver Nebeneffekt der gattungsübergreifenden Betrachtung rücken statt Rabatten Argumente der Werbewirkung wieder stärker in den Fokus. Viele Gründe, um dieses ambitionierte und komplexe Projekt zum Erfolg zu führen! Umso mehr freut es uns, dass die Aussenwerber das Konzept der gattungsübergreifenden Werbewirkungsplattform noch vor dem Start der Testphase in ihre eigene Studie integriert und so in die Praxis umgesetzt haben. OOH!–Aspekte Warum wir den gattungsübergreifenden Blick brauchen Tina Beuchler, Vorstandsvorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)

11 Verbraucherverhalten im Alltag in politisch gewünschte Bahnen zu lenken. Das ist jedoch nicht die Aufgabe kommerzieller Kommunikation. Eine Erziehungsfunktion ist ihr nicht zugewiesen! Die richtige Balance zwischen Eigenverantwortung und Freiheiten imWerbemarkt zu finden, setzt voraus, den Wert kommerzieller Kommunikation für Wirtschaft und Gesellschaft sachgerecht einzuordnen. Die aktuellen politischen Debatten über Werbung werden nahezu ausschließlich verbraucher- oder technologiegetrieben geführt. Dagegen finden die positiven Effekte kommerzieller Kommunikation und ihre unverzichtbare Aufgabe in unserem Gesellschaftssystem kaum Berücksichtigung. Dies zu ändern, ist schon aus ordnungspolitischen Gründen auch eine staatliche Aufgabe. Auch wenn das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz daran öffentlich zweifelt: In der Realität der Märkte und des Alltags begegnen sich Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen und ihre Kunden in den allermeisten Fällen auf Augenhöhe. Durch die imWortsinn nahezu grenzenlosen Wahlmöglichkeiten stehen die Verbraucher mehr denn je im Mittelpunkt der Märkte und werden intensiv umworben. Heute sind die Verbraucher besser als jemals zuvor informiert. Die Vielzahl der Informationsquellen hat unsere Gesellschaft und Marktwirtschaft verändert. Anders als früher haben die Verbraucher die Möglichkeit, zum Beispiel über soziale Medien, selbst zum Massenkommunikator über Marken, Firmen oder Produkte zu werden. Diese veränderte Situation ist für die gesamte Werbewirtschaft von größter Bedeutung, denn viele Politiker in Brüssel und Berlin entfernen sich immer mehr von den klassischen Anliegen der Werberegulierung: Konkurrentenschutz und wirtschaftlicher Verbraucherschutz. Diese spielen für die Politik nur noch eine untergeordnete Rolle, um den vermeintlich überforderten Bürger vor sich selbst zu schützen. Werbung wird so zum Instrument, um das OOH!–Aspekte Kommerzielle Kommunikation dient den Märkten, nicht der Erziehung Andreas F. Schubert, Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)

12 OOH!–Fokus

Jahrelang liefen Media und Kreation nebeneinander her. Doch zunehmend setzen sich jetzt integrierte Ansätze durch. Das Ergebnis sind sehenswerte Kampagnen. Eine gemeinsame Sprache 13 OOH!–Fokus

14 Es war die wohl heißeste Branchen-Debatte des Jahres, die – wie so oft in der Vergangenheit – von Thomas Strerath angestoßen wurde. Im März warf der Top-Kreative in einem Essay den Mediaagenturen mangelnde strategische Kompetenz vor. Er äußerte den Verdacht, dass die Planer ihre Medien häufig danach auswählten, ob es Rabatte gebe und nicht danach, ob sie sich auch wirklich optimal ergänzen. Streraths Fazit: „Werbebotschaft undWerbefläche passen nicht immer zusammen.“ Was folgte, war vorhersehbar. Es schloss sich eine aufgeregte Diskussion darüber an, ob die Kreativen die besseren Planer oder die Planer die besseren Kreativen seien. Keiner habe weniger mediastrategische Kompetenz als ausgerechnet Mediaagenturen, lästerte beispielsweise Media-UrgesteinThomas Koch. Zoja Paskaljevic, CEO Dentsu Aegis Network Germany, befeuerte den Streit mit der provokanten Aussage, dass das strategische Denken der Mediaagentur leider der größte Feind der Kreativagentur sei. Trennung von Media und Kreation ist „extrem kontraproduktiv“ Die Auseinandersetzung offenbart zweierlei: Zum einen, dass die Frage, welcher Agenturtypus bei einer Werbekampagne das Sagen hat, offenbar in den Chefetagen den Nerv trifft. Sie zeigt aber auch, dass Media und Kreation nicht mehr wirklich voneinander zu trennen sind. Die beiden Bereiche müssen wie Rädchen eines Uhrwerks ineinander greifen, wenn eine Kampagne wirklich Erfolg haben soll. Das bedeutet, dass langjährige Gesetz nicht mehr gelten und sich die Branche von bisherigen starren Aufgabenbeschreibungen lösen muss, wie Jens-Uwe Steffens, Geschäftsführer Pilot Hamburg, im Rahmen der Diskussion fordert. „In der Tat haben sich durch die jahrzehntelange Trennung von Media und Kreation zwei Welten mit unterschiedlichen Denk- und Sprachweisen entwickelt.“ Das aber sei für eine moderne Kommunikation extrem kontraproduktiv. Die Digitalisierung hat hier eine Veränderung in Gang gesetzt. Denn seit der Artdirector mit Begriffen wie Performance-Marketing oder Cost per Click konfrontiert wird, muss er sich auch mit der Belegung der einzelnen Medienkanäle intensiv befassen. Zudem haben die Werbungtreibenden über ihren Verband, die OWM, den Druck erhöht und fordern verstärkt Nachweise für die Wirkung ihrer Werbeausgaben. Diese Entwicklung bleibt nicht ohne Folgen. Wie stark sich beide Seiten bereits annähern, zeigt das Beispiel der Agentur Hirschen Group aus Hamburg. Diese baut gerade in München eine Niederlassung namens „Zum roten Hirschen“ auf, die vor Ort gemeinsam mit der Media-Saturn-Tochter redblue Marketing die Kampagnen für Media-Markt umsetzen soll. Abstimmung von Motiv, Zielgruppe und Standort für optimale Kampagnenwirkung Die Aussenwerber fühlen sich durch diese Entwicklung bestätigt. Denn viele von ihnen haben schon frühzeitig erkannt, dass Plakatmotiv, Zielgruppen und Standort aufeinander abgestimmt sein müssen, wenn die Kampagnen wirken sollen. Bereits Ende der 90er Jahre haben Spezialmittler ihre Werbeträger nach bestimmten Gesichtspunkten zusammengefasst, wie beispielsweise dem Apothekennetz. OOH!–Fokus Love has no labels: Die Outdoor-Gewinner von Cannes 2015 zeichnen sich durch eine perfekte Abstimmung von Inhalten und Location aus. Installation mit Event-Charakter: Am „wahrscheinlich besten Poster der Welt“ spendiert Carlsberg frisches Bier aus dem Zapfhahn.

15 ansatz, der nicht nur nach Zielgruppen-Kriterien, sondern auch nach der Aktualität der Touchpoints erfolgte – Kreation und Media waren von Beginn an aufeinander abgestimmt: So wurden während der Fußball-WM im vergangenen Jahr digitale Screens mit aktuellem Content bespielt – und zwar dort, wo die Fans nach den Spielen gemeinsam feierten. Out of Home befinde sich gerade in einem regelrechten Transformationsprozess, sagt Jochen Lenhard, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe. Neben der lokalen Aussteuerung komme jetzt die inhaltliche Aussteuerung als Disziplin in die Mediaplanung. „Man braucht also den integrierten Ansatz von Kreation und Media“, so Lenhard im ooh!-Interview. Viele Gewinner beim diesjährigen Werbefestival in Cannes belegen, zu welchen Höchstleistungen solche integrierten Ansätze fähig sind. Wie das riesige Plakat der Brauerei Carlsberg, an dem man sich ein frisches Bier zapfen konnte. Oder die Kampagne „Love has no Label“, bei der sich hinter einer Leinwand zwei Menschen küssen, die nur als Skelett zu sehen sind. Botschaft: Liebe kennt kein Geschlecht, keine Religion. Apple, der Grand Prix Gewinner im Bereich Outdoor, beweist mit seiner „World Gallery“ zugleich Massenkompatibilität. Für die Poster wurden 162 Fotos ausgewählt, die Menschen mit einem iPHone 6 aufgenommen und auf Fotoplattformen gepostet hatten. So entstand eine Bilder-Galerie, die ungewöhnliche Bilder von den Schönheiten des Planeten Erde zeigte – und das weltweit. Jeder Standort der Kampagne war handverlesen ausgewählt worden. Helmut van Rinsum Heute gehören entsprechende Planungsansätze zum Standard. Ströer bietet Kampagnen am Point of Sale an, beispielsweise in Einkaufszentren oder rund um Tankstellen. Daneben existiert der Planungsansatz, der sich an Zielgruppen orientiert, etwa nach Kinos oder Szenevierteln. Wall hat das ShoppingNet oder das WallDeluxeNet im Programm, mit Werbeträgern im Umfeld von High-Class-Shops. Welches Niveau Ansätze erreichen können, bei denen Media und Kreation von Anfang an auf einander abgestimmt werden, zeigen die Gewinner der diesjährigen PlakaDiva. „Wir sprechen eine Sprache“ lautet der Claim des Telefonanbieters Ortel, der Menschen mit Migrationshintergrund den Service bietet, nicht nur innerhalb Deutschlands, sondern auch in ihr jeweiliges Heimatland mit einem einzigen Tarif telefonieren zu können. Die Testimonials auf den Plakaten zeigen Gesichter, die in ihren Landesfarben bemalt sind. Zu sehen waren die Plakate dort, wo die Zielgruppe im Sommer unterwegs war, unter anderem an Autobahnraststätten in den Grenzgebieten. Der Preis sei eine tolle Bestätigung der Strategie, die Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, so Gordon Röber, Head of Operations & Marketing. „Mit der Kampagne geben wir ihnen Gesicht und Stimme und holen unsere Zielgruppe gleichzeitig in ihrem Alltag ab.“ Digitalisierung perfektioniert integrierte Ansätze Durch die Digitalisierung der Out of Home-Werbeträger lassen sich solche Ansätze perfektionieren. Das zeigte beispielsweise Adidas, ebenfalls einer der PlakaDiva-Gewinner dieses Jahres. In seiner „All in or Nothing“-Kampagne wählte das Unternehmen einen PlanungsOOH!–Fokus Die Digitalisierung von OOH fördert das Zusammenspiel von Media und Kreation, wie bei der adidas-Kampagne zur Fußball-WM 2014. Integrierter Ansatz mit Massenkompatibilität: In der „World Gallery“ präsentierte Apple 162 iPhone-Fotos an handverlesenen Standorten.

16 Ein Gespräch mit Jochen Lenhard, Geschäftsführer und Partner der Mediaplus Gruppe OOH!: Was sollte am Beginn einer Out-of-Home-Kampagne stehen – die Auswahl der Medien oder die passende kreative Idee? LENHARD: Das lässt sich heute nicht mehr so einfach beantworten. Grundsätzlich gilt schon die Regel, dass – abgeleitet von der strategischen Zielsetzung – eine inhaltliche Kampagnenidee der Ausgangspunkt für eine Kommunikationsstrategie ist und dann im nächsten Schritt auf den relevanten Kanälen ausgerollt wird. Die hohe Komplexität der Kanäle durch die Digitalisierung konterkariert dieses traditionelle Vorgehen jedoch zunehmend: Da nicht mehr nur Awareness-Ziele imMittelpunkt der Zielsetzungen stehen, sondern zunehmend Abschlussziele, spielen Aktivierung, Interaktion und die Customer Journey eine viel größere Rolle. Dies strategisch richtig zu gestalten und zu optimieren ist nicht mehr ausschließlich von der kreativen Idee abhängig, sondern eher vom richtigen Einsatz der Medien: der planerischen Ausgestaltung, der optimalen Vernetzung. OOH!: Wie eng arbeiten Mediaplaner und Kreative bei der Umsetzung Ihrer Erfahrung nach tatsächlich zusammen? LENHARD: In der Praxis viel zu wenig. Wir im „Haus der Kommunikation“ versuchen dies durch individuell zusammengestellte Teams für den Kunden. Wir können dies, weil wir alle Kommunikationsdisziplinen unter einem Dach versammelt haben. Die Kunst ist ja, zum einen die Komplexität von Kommunikation zu reduzieren, auf der anderen Seite die einzelne Disziplin in ihrer ganzen Tiefe zu verstehen und handeln zu können. Man braucht also auf der einen Seite ein überschaubares, integriertes Führungsteam mit Vertretern aus allen Disziplinen, dahinter aber umfassende Ressourcen in der jeweiligen Disziplin. Das können wenige. OOH!: Welche Möglichkeiten gibt es, dieses Zusammenspiel zu optimieren? LENHARD: Wenn der Kunde nicht selbst die Integrationsleistung erbringen möchte und kann, sollte er sich an einen Agenturpartner wenden, der das wirklich kann. Die meisten Agenturen besitzen einen hohen Spezialisierungsgrad aber wenig Integrationsleistung. Oder sie sind ein vergleichbar kleines, integriertes Team, haben aber nicht die Schlagkraft von Spezialagenturen. OOH!: In Cannes, aber auch bei der Plakadiva, wurden zahlreiche Kampagnen ausgezeichnet, die in ihrer Konzeption von vorneherein Faktoren wie Standorte, Zielgruppen, Zeitpunkt der Ansprache sowie die unterschiedlichen Möglichkeiten der einzelnen Werbeträger berücksichtigt haben. Sehen Sie hier einen Trend? LENHARD: Absolut Ja! Mit der Digitalisierung steigt die Intelligenz der Kampagnen. Out of Home macht hier eine regelrechte Transformation durch – zu einem multi-funktionalem Standort-Medium, welches mit mehr und mehr Relevanz für die Zielgruppenansprache aufwarten kann. Neben der geografisch-lokalen Aussteuerung kommt jetzt die Individualisierbarkeit der Inhalte, abhängig vom Ort, der Zeit, der Besuchersituation. Dies erhöht die Relevanz für die angesprochenen Menschen, macht aber auch die Planung deutlich komplexer. Denn jetzt kommt die inhaltliche Aussteuerung als Disziplin in die Mediaplanung herein. Man braucht also den integrierten Ansatz von Kreation und Media. OOH!: Voraussetzung für solche Kampagnen ist die Erhebung und Analyse der nötigen Daten. Ist hier für alle Beteiligten eine besondere Data Experience nötig, weil Out of Home ja überwiegend im öffentlichen Raum kommuniziert? LENHARD: Ja, wer die besseren Daten hat, kann die treffgenaueren Kampagnen konzipieren. Das ist nicht anders als bei der klassischen Online Planung, wo wir heute sehr genau das Nutzungsverhalten messen, auf Profile aussteuern und uns als Agentur an Interaktionsraten messen lassen und nicht nur an klassischen KPIs wie Reichweite und Kontakte. Wir haben deshalb schon vor drei Jahren eine Spezialagentur gegründet: die Mediaplus Regio. OOH!: Würden Sie der These zustimmen, dass Kampagnen nur dann wirklich funktionieren, wenn Media und Kreation aus einem Guss sind? LENHARD: Am Ende ist alles eine Frage der Effizienz. Also: Wie viel Geld muss ich einsetzen, um ein Ziel in einer bestimmten Zeit zu erreichen? Kampagnen, bei denen Kreation und Media aus einem Guss sind, erreichen dieses Ziel mit Sicherheit deutlich schneller und damit effizienter. Insofern: Ja! OOH!–Fokus „Out of Home wird multi-funktionales Standort-Medium“

17 Ein Gespräch mit Daniel Könnecke, Chief Executive Officer FCB Hamburg OOH!: Was sollte am Beginn einer Out-of-Home-Kampagne stehen – die Auswahl der Medien oder die passende kreative Idee? KÖNNECKE: Grundsätzlich glaube ich als Kreativer natürlich an die Kraft von Ideen. Insofern braucht es eine starke Idee am Anfang – die ist allerdings nur dann wirklich effektiv, wenn sie medial gut in Szene gesetzt wird. Die Formel lautet: Content + Kontext = Relevanz. OOH!: Wie eng arbeiten Mediaplaner und Kreative bei der Umsetzung Ihrer Erfahrung nach tatsächlich zusammen? KÖNNECKE: Oftmals leider viel zu wenig – im optimalen Fall arbeitet man gemeinschaftlich in kleinen, agilen Teams aus Mediastrategen, Kreativen und Kunden zusammen. OOH!: Welche Möglichkeiten gibt es, dieses Zusammenspiel zu optimieren? KÖNNECKE: Kein Gerangel um den „Lead“, weniger Eitelkeiten, der Glaube an die Kraft von Kollaboration und das Aufsetzen von gemischten Teams von Anfang an. OOH!: In Cannes, aber auch bei der PlakaDiva, wurden zahlreiche Kampagnen ausgezeichnet, die in ihrer Konzeption von vorneherein Faktoren wie Standorte, Zielgruppen, Zeitpunkt der Ansprache sowie die unterschiedlichen Möglichkeiten der einzelnen Werbeträger berücksichtigt haben. Sehen Sie hier einen Trend? KÖNNECKE: Ich denke, besonders effektive Werbemaßnahmen haben das schon immer ein Stück weit berücksichtigt. Aber durch den technologischen Fortschritt werden auch hier die Möglichkeiten des Targetings immer ausgefeilter. OOH!: Voraussetzung für solche Kampagnen ist die Erhebung und Analyse der nötigen Daten. Ist hier für alle Beteiligten eine besondere Data Experience nötig, weil Out of Home ja überwiegend im öffentlichen Raum kommuniziert? KÖNNECKE: Es ist zumindest von Vorteil, wenn man Daten richtig lesen und interpretieren kann. Ob nun wirklich jeder Beteiligte ein Daten-Spezialist sein muss, wage ich allerdings zu bezweifeln. Denn für mich ist letzten Endes immer wieder die gute Grundidee ausschlaggebend. OOH!: Würden Sie der These zustimmen, dass Kampagnen nur dann wirklich funktionieren, wenn Media und Kreation aus einem Guss sind? KÖNNECKE: Ich stimme auf jeden Fall zu, dass heutzutage die allerbesten Kampagnen nicht nur Media und Kreation, sondern zusätzlich auch Strategie und Technologie perfekt vereinen. OOH!–Fokus „Gemischte Teams von Anfang an“ Die Gespräche führte Helmut van Rinsum Interview mit dem österreichischen Kreativ- und Medienprofi Michael Nitsche zu diesem Thema

18 In der Aussenwerbung beginnt die Ära konzertierter Wirkungsforschung: Der Fachverband Aussenwerbung hat eine eigene Werbewirkungsstudie gestartet und legt damit den Grundstein für einen Datenpool, der allgemein gültige Erkenntnisse für die Kampagnenplanung zulassen soll. Parallel startet die crossmediale Werbewirkungsplattform der großen Mediengattungen mit Beteiligung von Out of Home. Die Aussenwerbung will es wissen: Was leistet Out of Home für eine Marke? Wie trägt das Medium zu zentralen KPIs wie Markenbekanntheit, Markenvertrautheit, Werbeerinnerung, Claim-Zuordnung und Recognition bei? Vor rund zehn Wochen hat die Gattung dazu ihre erste Werbewirkungsstudie angeschoben und inzwischen bereits Kampagnen ins Feld geschickt. In Online-Interviews werden dabei die klassischen Werbewirkungs-­ Indikatoren für die beworbenen Marken sowie Mediennutzung und Zielgruppenmerkmale der jeweils bis zu 800 Probanden abgefragt. Insgesamt 100 bis 120 Kampagnen pro Jahr will der Fachverband Aussenwerbung (FAW) in dieser Form in regelmäßigen Erhebungswellen verfolgen. Dabei geht es nicht darum, die Planung einzelner Cases zu evaluieren. „Unser Ziel ist es die Wirkung von Plakat richtig zu verstehen“, betont Dirk Engel, der die Werbewirkungsstudie des FAW als OOH! – Strategie & Planung Deutschland Wirkung von Plakat verstehen Die Out of Home-Branche hat die Weichen gestellt, um belastbare Aussagen zum Einfluss des Mediums auf zentrale Werbewirkungsindikatoren zu liefern. Aus den Daten der ersten eigenen Wirkungsstudie sollen sich mittelfristig Benchmarks für die Kampagnenplanung ableiten lassen.

19 Out of Home ist für die Testphase der crossmedialen Forschung bereit Gemeinsam mit der Organisation Media-Agenturen im GWA (OMG) hat die OWM daher die Medien zum Aufbau einer gemeinsamen Werbewirkungsplattform aufgefordert. Über einen standardisierten Fragebogen erheben die sieben Gattungen TV, Radio, Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Online, Kino und Out of Home für nationale Mediamixkampagnen die relevanten Werbewirkungsfaktoren und Brand KPIs. Auch hier sollen die aus den Abfragen resultierenden Daten gepoolt werden, um „auf lange Sicht Arbeits- und Orientierungshilfen“ für Kunden, Agenturen und Medien zu liefern. Den Start der crossmedialen Initiative haben OWM und OMG für Ende September angekündigt. Die deutsche Out of Home-Branche hat OWM und OMG schon vor langem ihre Mitwirkung zugesichert. Die Umsetzung der medienübergreifenden Abfrage nach einheitlicher Methodik ist für sie kein Problem, da sie im Ansatz der neuen Wirkungsstudie der Gattung sehr ähnlich ist. „Wir können den Entwurf von OWM/OMG zum standardisierten Fragenkatalog und Studiendesign sehr schnell und einfach in die bestehende Struktur integrieren“, sagt FAW-Geschäftsführer Jochen C. Gutzeit. „Wir sind bereit, mit dem OWM-Fragebogen in die Testphase zu gehen.“ Das wachsende Interesse an crossmedialen Planungsgrundlagen ist kein deutsches Phänomen. Nahezu zeitgleich zur OWM/OMG-Initiative bringt die österreichische Medienszene ihre monomedialen Studien in den neuen gemeinsamen MediaServer ein (siehe Kasten). Medien- und Kanal-übergreifend wird hier künftig regelmäßig die Mediennutzung der Bevölkerung im Tagesverlauf erhoben. Die Daten werden dann mit den Ergebnissen der einzelnen Gattungsstudien fusioniert. Karin Winter fachlicher Berater eng begleitet. Wie der Frankfurter Mediaexperte erläutert, fließen die Ergebnisse der Abfragen in einen stetig wachsenden Datenpool, der mittel- und langfristig wertvolle Erkenntnisse für die Planung liefert. Umfassender Datenpool liefert belastbare Aussagen zur Plakatwirkung In Fallzahlen ausgedrückt, werden belastbare generalisierende Aussagen über den Einfluss von Plakat auf die Werbewirkung möglich sein, „wenn wir 300 Kampagnen im Pool haben“, so Engel. Doch auch nach nur einem Jahr sollen sich zumindest deutliche Tendenzen nachzeichnen lassen. Beispielsweise zu der Frage, wie Plakat mit anderen Medien zusammenwirkt, oder welcher Werbedruck nötig ist, „um etwas in den Köpfen der Menschen zu erreichen“; aus den umfassenden soziodemografischen Angaben kann man unter anderem ableiten, wie das Medium Plakat bei verschiedenen Zielgruppen ankommt. Grundsätzlich „sind zahlreiche Fragestellungen denkbar“, auf die die künftige Datenbank der Gattung Out of Home valide Antworten geben wird, ist Dirk Engel sicher. Etwa darüber, ob es Branchen- oder Produkt-spezifische Unterschiede in der Plakatwirkung gibt oder einen Zusammenhang mit bestimmten Ortsgrößen. Auch die Werbekunden wollen es wissen, doch ihre aktuelle Fragestellung greift weiter als nur nach dem Wirkungsbeitrag eines einzelnen Mediums – sie brauchen den gattungsübergreifenden Wirkungsnachweis „und damit die Antwort auf die Frage, wie welcher Kanal im Mediamix wirkt“, erklärt Tina Beuchler, Vorstandsvorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Und erläutert in ihrem Gastkommentar für OOH! (siehe Seite 10), dass es der Marketingkommunikation auch darauf ankommt, die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen unternehmensintern nachweisen zu können. Auf dem Prüfstand steht die klassische Werbung in ihrer Gesamtheit. Mediaforschung in Österreich neu aufgesetzt Mit dem MediaServer wird das Mediennutzungsverhalten in Österreich erstmals medien- und channelübergreifend im Rahmen einer Ganzjahresstudie analysiert. Ziel ist die Erstellung einer Datenbasis für strategische Cross-Media-Planungen. Die ersten Ergebnisse werden für Ende 2015 /Anfang 2016 erwartet. Angelegt als umfassende Tagesablaufstudie, führt der neue MediaServer die bisherigen Gattungsstudien aus dem Medienbereich zusammen – Teletest, Radiotest, Outdoor Server Austria, Österreichische Webanalyse und (Print-) Media-­ Analyse. „Ausgangspunkt waren gemeinsame Überlegungen aller Mediengattungen mit dem Ziel, das Medienkonsumverhalten der Österreicher insgesamt zu erforschen und somit gattungsübergreifende, strategische Kommunikationsplanung auf fundierter, konsensualer Basis zu ermöglichen“, erklärt Helmut Hanusch, Vizepräsident des Verbandes Österreichischer Zeitungen und Mitinitiator des MediaServers. Abgefragt werden bei einem Sample von 15.000 Personen (Day After Recall in persönlichen und Web-Interviews) der Tagesverlauf im Viertelstundentakt, die Orte, an denen man sich aufgehalten hat, die ausgeübten Tätigkeiten sowie die Mediennutzung und die dafür genutzten Geräte. Darüber hinaus wird ein Profil des Befragten mittels Fragebogen erhoben, mit Angaben unter anderem zu Demographie, Mobilität und persönlichen Werten. In den vom MediaServer erhobenen Tagesverlauf werden die von den jeweiligen Gattungen in eigenen Studien ermittelten Werte zur Nutzung ihres Mediums integriert und fusioniert. Der MediaServer wird vom gleichnamigen Verein verantwortet, dem neben den Mediengattungen auch die in der IGMA vertretenen Agenturen angehören. Weitere Informationen: www.vereinmediaserver.at Ein ausführliches Interview mit MediaServer-Initiator Helmut Hanusch finden Sie auf www.ooh-magazin.com OOH! – Strategie & Planung Deutschland

20 Digitaler Roll-Out auf der Straße Lange hat es gedauert, nun ist es endlich soweit: WallDecaux sorgt dafür, dass Digital Out of Home in Deutschland mit einem ernst zu nehmenden Vermarktungskonzept auf die Straße kommt. Den Anfang macht Hamburg. Wir kennen sie aus Bahnhöfen und Raststätten, Einkaufszentren und Supermärkten, aus U-Bahnen und Flughäfen – die vielen großen und kleinen digitalen Screens, die sich mehr und mehr an den unterschiedlichsten Touchpoints der Republik breit machen. Es gibt kaum noch einen öffentlichen Raum in Deutschland, der noch nicht von ihnen erobert wurde. Einzig den „öffentlichsten“ Bereich schlechthin – die Straße – hat die digitale Aussenwerbung hierzulande erst vereinzelt besetzt. Bislang. Denn jetzt hat sich WallDecaux aufgemacht, Digital Out of Home (DOOH) verstärkt unter freien Himmel zu bringen. Dabei hat es lange Zeit so ausgesehen, als ob das Thema „DOOH auf der Straße“ hierzulande in einer Art „Endlos-Warteschleife“ hängen bliebe. Noch sei die Technik, die dem Sonnenlicht standhalten muss, zu teuer, hieß es immer wieder. Denn gerade bei Werbeträgern, die die Passanten im Zweifel auch aus unmittelbarer Nähe betrachteten, müsse die Qualität der Screens schon extrem hoch sein. Und auch die Bedenken der Städte und die damit verbundenen strengen Reglementierungen sorgten dafür, dass die Vermarkter lieber die Finger davon ließen. Doch offensichtlich findet gerade in den Amtstuben immer öfter ein Umdenken statt. „Das Thema wird nun vonseiten der Städte in Teilen direkt nachgefragt“, erklärt Andreas Prasse, Vorstand Vertrieb und Marketing bei WallDecaux. „Insofern bin ich mir sicher, dass es in den nächsten zwei, drei Jahren einen verstärkten Roll-Out in dem Bereich geben wird.“ DigitalDeluxeNet zieht in die großen Städte ein: Auf Hamburg folgen Köln, Düsseldorf und Berlin Den Anfang hat jetzt Hamburg gemacht. Im Herzen der Hansestadt hat WallDecaux Anfang September sein erstes Netz aus digitalen City-Light-Postern (DCLP) in die Vermarktung gebracht. Dafür wurden 18 Werbeträger in Full HD-Qualität – entweder alleinstehend oder als Stadtinformationsanlagen – entlang der Mönckebergstraße sowie am Jungfernstieg platziert. Bewegtbild ist zwar noch immer nicht erlaubt. Aber immerhin können auf dem so genannten „DigitalDeluxeNet“ (DDN) animierte Bilder gezeigt werden, die deutlich aufmerksamkeitsstärker als die statische Variante sind. Ohnehin sei der größte Vorteil der DCLPs deren Flexibilität, erklärt Prasse. „So können Kampagnenbotschaften beispielsweise je nach Wetterlage oder geolokalisiert ausgesteuert werden.“ Zudem muss OOH!–Strategie & Planung Deutschland Wahrnehmung von Digital OOH steigt deutlich Frage: Haben Sie in der Öffentlichkeit schon einmal Werbung auf digitalen Bildschirmen wahrgenommen? Angaben in % Gesamt* 74,1 65,3 Männer 77,1 64,7 Frauen 71,4 65,9  2015    2013  *n = 1.004 (Gesamtstichprobe, davon 54% weiblich, 46% männlich) Quelle: Trendanalyse DOOH 2015, Fachverband Aussenwerbung/PosterSelect GmbH Auf den DCLPs des DigitalDeluxeNets kann auch dynamisch gesteuerter Content wie etwa nutzergenerierte Inhalte ausgestrahlt werden.

21 das Netz nicht mehr wochenweise belegt, sondern kann auch nur tageweise gebucht werden. Als erste Kunden konnten in Hamburg unter anderen H&M, Samsung, Peek & Cloppenburg und Alsterhaus Hamburg gewonnen werden. Als nächstes ist nun Köln dran, wo die Digitalisierung der Außenwerbeträger sogar schon Teil der Ausschreibung war, bei der bekanntlich auch WallDecaux den Zuschlag für ein Los erhalten hat. Seit Januar sind die Verträge in Kraft, jetzt geben die Berliner auch in der Rheinmetropole Gas: Mitte Oktober, Anfang November soll die Kölner Variante des „DigitalDeluxeNets“ aufgebaut werden, die sich ebenfalls aus 18 zentral gelegenen DCLPs zusammensetzt. Damit nicht genug: In den nächsten Monaten will sich WallDecaux noch weitere Großstädte für die Digitalisierung vornehmen, konkrete Pläne existieren bereits für Düsseldorf sowie Berlin. Bis 2019 soll der Anteil von Digital am Gesamtumsatz von Out of Home weltweit auf 50 Prozent steigen Nach Ansicht von Frank Goldberg sind die Berliner dabei keine Sekunde zu früh dran. „Mit der Digitalsierung von klassischen CLP- und CLB-Flächen machen die großen Aussenwerber in Deutschland einen lange überfälligen Schritt“, findet der Geschäftsführer des Digital Media Institutes. Denn während in den USA und China der Anteil der digitalen Umsätze in der Aussenwerbung schon seit längerem bei über 30 Prozent liegt, macht dieser hierzulande noch immer unter zehn Prozent aus. Gleichzeitig prognostizieren die Wirtschaftsprüfer von PriceWaterhouseCoopers, dass bis 2019 der Anteil digitaler Umsätze in der Aussenwerbung imweltweiten Mittel bei knapp 50 Prozent liegt. „Das heißt: Deutschland hat einen immensen Aufholbedarf beziehungsweise ein immenses Nachholpotenzial!“ Dass DOOH auf der Straße bei den Passanten grundsätzlich seine Wirkung zeigt, belegt auch die jüngste Trendstudie „Digitale Werbung im öffentlichen Raum“ der Agentur Posterselect und des Fachverbands Aussenwerbung. Hier geben bereits knapp 35 Prozent der Befragten an, schon einmal DOOH auf der Straße / an Gebäuden wahrgenommen zu haben – und das trotz der bislang eher geringen Verbreitung des Mediums an diesem Touchpoint. Anja v. Fraunberg OOH!–Strategie & Planung Deutschland Bahnhöfe und Einkaufszentren sind als Locations gelernt Frage: Wo haben Sie diese Werbung auf digitalen Bildschirmen im öffentlichen Raum wahrgenommen? Angaben in % am Bahnhof oder U-Bahnhof 65,0 am oder im Einkaufszentrum 50,7 auf der Straße / an Gebäuden 34,9 in einem U-Bahnwagen / in einem Bus 30,6 am Flughafen 30,3 n = 742 (alle Befragten, die schon einmal Werbung auf digitalen OOH-Screens wahrgenommen haben) Quelle: Trendanalyse DOOH 2015, Fachverband Aussenwerbung/PosterSelect GmbH Hohes Kontaktpotenzial in jüngeren und einkommensstarken Zielgruppen Frage: Wie häufig kommen Sie mit Werbung auf digitalen Bildschirmen im öffentlichen Raum auf ihren üblichen Wegen in Kontakt? Mit „täglich“ oder „mehrmals pro Woche“ antworten: Angaben in % Gesamt* 38,0 Männer 43,4 Frauen 34,3 18–30 Jahre 46,5 31–45 Jahre 35,5 HHNE 3.000 € und mehr 43,2 HHNE 2.500–3.000 € 47,6 *n = 742 (alle Befragten, die schon einmal Werbung auf digitalen OOH-Screens wahrgenommen haben) Quelle: Trendanalyse DOOH 2015, Fachverband Aussenwerbung/PosterSelect GmbH Bereit zur Interaktion mit DOOH Frage: Werbung auf digitalen Bildschirmen im öffentlichen Raum bietet immer häufiger die Möglichkeit, mit ihr direkt per Handy oder Smartphone zu interagieren. Haben Sie diese Möglichkeit schon einmal genutzt? Angaben in % Gesamt* 25,7 Männer 28,0 Frauen 23,6 18–30 Jahre 31,7 31–45 Jahre 25,8 46+ Jahre 19,7 HHNE 3.000 € und mehr 22,2 HHNE 2.500–3.000 € 34,7 *n = 742 (alle Befragten, die schon einmal Werbung auf digitalen OOH-Screens wahrgenommen haben) Quelle: Trendanalyse DOOH 2015, Fachverband Aussenwerbung/PosterSelect GmbH In Köln war die Digitalisierung der Aussenwerbung Teil der Ausschreibung des Städtevertrags. Nach dem Zuschlag für ein Los startet WallDecaux Mitte Oktober mit dem Aufbau von 18 digitalen City-Light-Postern (DCLP).

22 Mit einer volldynamischen und kanalübergreifenden Bewegtbild-Kampagne, die von Dezember 2014 bis März 2015 in Online und Anfang des Jahres zwei Wochen lang auf DOOH zu sehen war, zeigten Neckermann Reisen und die Münchner Agentur Mediascale, wie der intelligente Einsatz von Digital Out of Home aussehen kann. Die meisten Reiseanbieter stehen bei der Bewerbung ihrer Produkte vor einer besonderen Herausforderung: Jeder Airport bietet andere Reiseziele zu unterschiedlichen Konditionen. Daher ist es wenig sinnvoll, in München ein Angebot anzupreisen, das nur am Abflughafen Köln/Bonn erhältlich ist. Ebenso kann ein All-Inclusive-Paket bereits ausgebucht sein, während das Video dazu noch immer auf den Screens zu sehen ist. Entsprechend wichtig war es für Neckermann, nicht nur in Online, sondern auch in der Aussenwerbung flexibel auf Veränderungen im Angebot eingehen zu können. Mit dem intelligenten Einsatz von Digital Out of Home (DOOH) hat Neckermann Reisen dieses Problem gelöst. Für das Sommerprogramm 2015 des Reiseanbieters entwickelte die Münchner Agentur Mediascale Anfang dieses Jahres eine Bewegtbild-Kampagne, bei der interaktive Online-Videowerbung (Dynamic Pre-Rolls) mit DOOH kombiniert und volldynamisch sowie kanalübergreifend über einen Adserver ausgesteuert wurde. Ziel der Kampagne war es, Reiselustige noch zielgenauer und in Echtzeit anzusprechen. Dynamik in Echtzeit: Nur verfügbare Angebote werden beworben Für die Konzeption der regional abgestimmten Kampagne setzte mediascale daher auf einen Screenplanning-Ansatz: In einer integrierten Online-Offline-Bewegtbildplanung wurden beide Medien nicht mehr isoliert, sondern imMix betrachtet. Im ersten Schritt wurde den Flughäfen jeweils ein bestimmtes Postleitzahlengebiet zugeordnet. Je nach Regio-Cluster des Nutzers wurden in die 20-sekündigen Online-Videos passende regionale Angebote integriert und im Adserver hinterlegt. Auf diese Weise konnte sichergestellt werden, dass in den einzelnen Regionen auch nur Reiseziele beworben wurden, die vom nächst gelegenen Airport auch tatsächlich angeflogen wurden. Eine direkte Schnittstelle zum zentralen Buchungssystem von Neckermann Reisen sorgte zudem dafür, dass auch nur die Angebote gezeigt wurden, die noch verfügbar waren. Dafür wurden die Motive für jedes PLZ-Gebiet täglich aktualisiert. DOOH spielt seine Schnelligkeit und Reichweitenstärke aus Noch schneller funktionierte die Aktualisierung auf DOOH – als Partner war hier Infoscreen an Bord. Da sämtliche auszuspielenden Bausteine und Werbemotive bereits im Vorfeld der Kampagne produziert und freigegeben worden waren, konnten die Spots über das Playout-Center von mediascale in Echtzeit ausgespielt werden und maximal 15 Minuten später in der neuen Programmschleife von Infoscreen erscheinen. Das System erkannte nämlich, wenn ein zu bewerbender Deal ausgebucht war und durch ein neues, verfügbares Angebot ersetzt werden musste. Anhand vordefinierter Regeln wurde dann automatisch ein neues Motiv erzeugt und an das Playout-Center von mediascale übergeben. Der Aufwand zahlte sich für Neckermann Reisen aus: Die Click-Through-Rate der dynamischen Online-Werbung war im Vergleich zu klassischen Pre-Rolls um 16 Prozent höher. Zugleich sanken die Kosten pro Klick um 17 Prozent. Digital Out of Home spielte seine Stärke als Reichweitenbringer aus und sorgte so für eine noch größere Markensichtbarkeit: Die Kampagne war zwei Wochen lang bundesweit auf 171 Infoscreens zu sehen und erreichte dabei insgesamt 22,2 Millionen Haushaltsführende im Alter zwischen 20 und 59 Jahren. Anja v. Fraunberg OOH!–Strategie & Planung Deutschland Neckermann Reisen bewarb sein Sommerprogramm 2015 mit einer volldynamischen, regional abgestimmten Bewegtbild-Kampagne im Online- und Digital Out of Home-Mix. Schlau und genau

23 Das Interesse sowohl bei denWerbungtreibenden wie auch bei den Anbietern ist groß: Schon kurz nach dem Start hat sich das von der contrast MEDIA SERVICE gelaunchte doohmakers!, Deutschlands erster Online-Shop für digitale Aussenwerbung, etabliert. „Wir nehmen jeden Tag neue Screen-Angebote auf und haben mittlerweile Touchpoints im Portfolio, an die wir zu Beginn überhaupt nicht gedacht hatten.“ Knapp vier Monate ist doohmakers.de nun offiziell online, und so, wie Head of Marketing Stefanie Probstfeld es schildert, hat die contrast MEDIA SERVICE damit einen Volltreffer gelandet: Nicht nur, dass immer mehr Werbungtreibende direkt über Deutschlands ersten Online-Shop für Digital Out of Home (DOOH) buchen oder sich über den integrierten Chat verstärkt zu demThema beraten lassen. Auch die Zahl der registrierten DOOH-Netze wächst und wächst: 90 bis 95 Prozent der relevanten Vermarkter mit insgesamt weit über 110.000 Screens finden sich mittlerweile auf doohmakers.de, wodurch das öffentlich zugängliche Portal auch eine gewisse Transparenz in den ansonsten so heterogenen und unübersichtlichen Markt der digitalen Aussenwerbung bringt. „Mittlerweile rufen uns Anbieter an, die nirgendwo aufgeführt sind und in unserer Datenbank gelistet sein wollen“, erklärt Probstfeld. Zwar ist doohmakers! ein Angebot für jedermann – doch in erster Linie will contrast MEDIA SERVICE damit die kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) ansprechen, die noch nie zuvor DOOH gebucht haben. Gerade in dieser Kundengruppe müssen laut Probstfeld noch einige Wissenslücken in Bezug auf DOOH geschlossen und entsprechende Berührungsängste abgebaut werden. Dafür soll auf doohmakers! unter anderem eine kostenfreie Do-it-yourselfLösung sorgen, mittels derer jeder seinen eigenen Spot kreieren kann. Oder auch in Absprache mit den Anbietern geschaffene Paket- und Schnupperangebote, mit denen die digitale Variante der Aussenwerbung erst einmal für den individuellen Bedarf getestet werden kann. Anja v. Fraunberg OOH!–Strategie & Planung Deutschland Digital Out of Home aus demWeb So funktioniert doohmakers! doohmakers.de, das Online-Portal von contrast MEDIA SERVICE, ist einfach und intuitiv aufgebaut: Nachdem der User das Werbegebiet festgelegt hat, kann er aus 28 Touchpoints das Umfeld auswählen, das auf seine Zielgruppe und auf das zur Verfügung stehende Budget passt. Dabei gibt ein knapper Zielgruppen-Guide erste Tipps, welches der belegbaren Umfelder das richtige für die Zielgruppe sein könnte. Daraufhin werden dem User mehrere Angebote präsentiert, aus denen er sich eines oder mehrere für den gewünschten Kampagnenzeitraum heraussucht. Abschließend müssen nur noch das Motiv oder der Spot hochgeladen werden. Wer noch kein eigenes Werbemittel hat, dem hilft eine kostenfreie „Creation Factory“ bei der Gestaltung. Kunden, die ihren digitalen Werbeauftritt dennoch nicht selbst kreiieren wollen, können die Kreation ihres Spots oder Plakats auch der „doohmakers-Kreativschmiede“ überlassen. doohmakers!, der erste Online-Shop für digitale Aussenwerbung, ist seit gut vier Monaten online und deckt 90 bis 95 Prozent der relevanten Vermarkter ab. Interview mit Stefanie Probstfeld,   Head of Marketing bei contrast MEDIA SERVICE

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