18 In der Aussenwerbung beginnt die Ära konzertierter Wirkungsforschung: Der Fachverband Aussenwerbung hat eine eigene Werbewirkungsstudie gestartet und legt damit den Grundstein für einen Datenpool, der allgemein gültige Erkenntnisse für die Kampagnenplanung zulassen soll. Parallel startet die crossmediale Werbewirkungsplattform der großen Mediengattungen mit Beteiligung von Out of Home. Die Aussenwerbung will es wissen: Was leistet Out of Home für eine Marke? Wie trägt das Medium zu zentralen KPIs wie Markenbekanntheit, Markenvertrautheit, Werbeerinnerung, Claim-Zuordnung und Recognition bei? Vor rund zehn Wochen hat die Gattung dazu ihre erste Werbewirkungsstudie angeschoben und inzwischen bereits Kampagnen ins Feld geschickt. In Online-Interviews werden dabei die klassischen Werbewirkungs- Indikatoren für die beworbenen Marken sowie Mediennutzung und Zielgruppenmerkmale der jeweils bis zu 800 Probanden abgefragt. Insgesamt 100 bis 120 Kampagnen pro Jahr will der Fachverband Aussenwerbung (FAW) in dieser Form in regelmäßigen Erhebungswellen verfolgen. Dabei geht es nicht darum, die Planung einzelner Cases zu evaluieren. „Unser Ziel ist es die Wirkung von Plakat richtig zu verstehen“, betont Dirk Engel, der die Werbewirkungsstudie des FAW als OOH! – Strategie & Planung Deutschland Wirkung von Plakat verstehen Die Out of Home-Branche hat die Weichen gestellt, um belastbare Aussagen zum Einfluss des Mediums auf zentrale Werbewirkungsindikatoren zu liefern. Aus den Daten der ersten eigenen Wirkungsstudie sollen sich mittelfristig Benchmarks für die Kampagnenplanung ableiten lassen.
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