OOH-Magazin Ausgabe 1 - 2019

OOH!: Wie lässt sich der Charakter von OOOH als „Massenmedium“ mit der angestrebten Individualisie­ rung von Werbebotschaften vereinbaren? STAUDINGER: Die Digitalisierung in der Aussenwer- bung ermöglicht es, einzelne Stellen mit individuellen Motiven zu bespielen. Dabei berücksichtigen wir das lokale Umfeld wie Shops und Touchpoints, etc. oder regionale Einflüsse wie Wetter und kulturelle Besonder- heiten wie Dialekte etc. bei der Motivplanung. Es wer- den dementsprechend Motive mit lokalen Sonderan- geboten oder regional spezifische Motive eingesetzt. Während in Norddeutschland vielleicht ein Schönwet- ter-Motiv läuft, kann bei Regen in einer anderen Region zur selben Zeit das Schlechtwetter-Motiv laufen. OOH!: Der Siegeszug von Programmatic scheint unauf­ haltsam. Was setzt der automatisierten Aussteuerung von Werbemitteln und dem automatisierten Einkauf dennoch eventuell Grenzen? STAUDINGER: Alle hochfrequentierten Plakatstand- orte zu digitalisieren und die entsprechenden Leistungs- daten zu hinterlegen, ist eine technische Herausforde- rung und wird sicher noch etwas Zeit in Anspruch nehmen. Auch bei den digitalen Screens sind längst noch nicht alle Screens programmatisch angebunden. Manche Anbieter sind hier noch sehr zögerlich, gewohnte Geschäftsmodelle zu öffnen und in die neue Tech- nik zu investieren. Momentan fehlen noch zu viele Daten, um über alle Netze einheitliche Planungs- und Nachweiswährungen zu schaf- fen, die die Realität abbilden und echtzeitfähige Kampagnensteuerung ermöglichen. OOH!: „Messbarkeit“ ist ein erklärtes Ziel Ihrer integrierten Kam­ pagnenkonzepte. Welche Messwerte können oder werden Sie Ihren Kunden vorlegen? STAUDINGER: Die Währungen werden sich zunächst nicht ändern. Die spontane Markenbekanntheit wird der Maßstab für die Wirksam- keit einer Kampagne bleiben und macht den Erfolg einer Marke aus. Die klassischen KPIs wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Plakat- und Motiverinnerung sowie deren Beurteilung erheben wir zu fast jeder Aussenwerbungskampagne. In Zukunft möchten wir viel gezielter die Wege und Kontaktfrequen- zen der Zielgruppe mit den unterschiedlichsten Plakatflächen erhe- ben. Eine optimale Kontaktaussteuerung über alle Medienkanäle ist natürlich die Idealvorstellung. OOH!: Seit vielen Jahren stagniert das Wachstum des Gesamtwerbe­ marktes, die Medien stehen in einem harten Wettbewerb um die Budgets der Kunden. Kann „Reinventing Media“ bei allen Über­ legungen zu Budgeteffizienz auch ein grundsätzliches Wachstum der Werbeausgaben beflügeln? STAUDINGER: Die Effektivität, die durch Digitalisierung und Indi- vidualisierung entsteht, kann durchaus zu Wachstumsimpulsen bei denWerbebudgets führen. Je gezielter die Zielgruppen mit relevanten Angeboten erreicht werden, desto größer ist der ROI der eingesetzten Budgets und die Bereitschaft der Werbungtreibenden zu investieren. Interview: Karin Winter Gemeinsam mit Wolfgang Bscheid (links im Bild) und Julian Simons führt Martina Staudinger die Agentur Mediascale in eine neue Ära. Integrierte Ansätze aus klassischer und digitaler Werbung bilden die Basis der medien- und kanalübergrei- fenden Planung für individualisiert ausgesteuerte Botschaften. 18 OOH!–Fokus