10 OOH!: Welche wesentlichen Einflussfaktoren wirken auf die Umsatzerlöse der von PwC untersuchten Marktsegmente? BALLHAUS: Neue Technologien sind ein immens wichtiger Faktor, denn die technische Entwicklung ist ein Umsatztreiber. Weil die Menschen durch digitale Technologien immer mehr Zeit mit Medien verbringen werden, wird alleine die höhere Mediennutzung den Markt weiter wachsen lassen. Die für den Konsumenten kosteneffiziente Bereitstellung einer angemessenen Netzinfrastruktur sowie digitaler Endgeräte sind weitere Treiber für die Stärke des Wachstums. Die neuen Vertriebsmöglichkeiten und -modelle für Werbung und für Medieninhalte werden ebenfalls einen sehr großen Einfluss auf die einzelnen Marktsegmente haben. Es gibt ein Überangebot anWerbeflächen, so dass Anbieter von Werbung den Wettbewerb um die attraktivste Werbefläche beziehungsweise die attraktivste Kombination von Werbeflächen gewinnen müssen, um erfolgreich zu sein. Tageszugangs- oder Flatratemodelle für Medieninhalte zahlen ebenfalls auf die Umsatzerlöse ein. Die Medienbranche steht damit vor der Herausforderung den erhöhten Konsum von Medien in eine Umsatzsteigerung umzuwandeln. OOH!: Der Mega-Trend Digitalisierung rüttelt als ultimativer „Wachstumsmotor“ weltweit die Medienmärkte durch. Leitet er auch eine Egalisierung der Medienmärkte ein und löscht landestypische Besonderheiten aus? BALLHAUS: In der Tat ist Digitalisierung der globale Mega-Trend. Dabei wird oft übersehen, dass die Mediennutzung immer individueller wird und diese Entwicklung durch die Möglichkeiten der Digitalisierung befeuert wird. Auch landestypische Besonderheiten werden sich an digitale Entwicklungen anpassen und sich dabei verändern. Doch haben gerade diese Charakteristiken eines Landes die individuelle Mediennutzung umgekehrt ja auch mitgeprägt. Auch weltumspannenden Konzernen ist dies bewusst, sie adaptieren die speziellen Vorlieben ihrer Kunden; im Medien- und Unterhaltungsbereich ist das aufgrund der verschiedenen Sprachen umso mehr als in anderen Branchen der Fall. Eine Egalisierung der weltweiten Medienmärkte ist daher sicher nicht zu erwarten, eine Annäherung aber durchaus in der Form, dass Angebote aus anderen Regionen schneller und vermehrt konsumiert werden können, so dass sich die Mediennutzung globalisiert. OOH!: Wo stehen Deutschland, Österreich und Schweiz bei der Digitalisierung im internationalen Vergleich? BALLHAUS: Zunächst einmal lässt sich festhalten, dass 2013 in Österreich die Digitalisierung, gemessen in digitalen Umsätzen nicht so weit fortgeschritten ist wie in der Schweiz. Trotz des guten Netzausbaus in Österreich bewegen sich beide Länder im europäischen Mittelfeld. In Deutschland ist die Digitalisierung schon weiter fortgeschritten und ist vergleichbar mit der in Großbritannien und in den USA, wenn auch mit unterschiedlichen Entwicklungen einzelner Segmente. Einen allgemeinen Vergleich zu treffen fällt schwer, auffällig ist aber, dass global besonders die asiatischen Länder schon – zum Teil deutlich – weiter digitalisiert sind. OOH!: Lässt sich daraus ahnen, wie sich der Trend bei uns weiter entwickeln wird? BALLHAUS: Ein beliebtes Beispiel ist Südkorea, hier sind bereits viele Bereiche des täglichen Lebens digital durchdrungen, sei es das Shopping, das Pflegen sozialer Kontakte oder die Mediennutzung. In Südkorea bewegen sich junge wie alte Menschen deutlich häufiger OOH!-Fokus Anteil der Erlöse aus digitalen Medien, 2013/2018 [%] Deutschland Österreich Schweiz USA Großbritannien China Japan Südkorea 33 42 24 32 26 32 29 39 35 45 45 55 47 49 58 64 2013 2018 Quellen: PwC, Global Entertainment & Media Outlook 2014–2018; PwC, German Entertainment & Media Outlook 2014–2018 „Entscheidend für das Wachstum von Digital Out of Home ist die wertsteigernde Nutzung neuer technologischer Möglichkeiten.“ Werner Ballhaus, PricewaterhouseCoopers
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